이순요
심영일
한국과학기술정보연구원 전문연구위원

1. 머리말

.. 최근의 기업 환경을 전망할 때 유가의 상승, 환율 여건의 악화, 내수시장의 침체, 가속화되고 있는 글로벌 기업과 중국 기업의 내수시장 진출 등을 감안하면 무경쟁 신천지에서 높은 수익을 낸다는 것은 선택이 아니라 이미 필연적인 상황에 다다르고 있으므로 연구개발(R&D)을 위한 블루오션 전략의 필요성이 고조되고 있다.
.. R&D가 지향해야 할 방향은 핵심기술의 개발·확보라기보다는 핵심기술을 최대한 활용하여 시장(고객)이 원하는 제품을 효과적으로 개발·출시하고, 이들에게 필요한 가치를 제공하는 것이다.
블루오션 전략은 공급자 위주의 관점에서 고객 중심으로의 관점으로 그 방향타를 돌리고, 경쟁자 중심에서 가치혁신 중심으로 변화를 추구해 나가는 전략으로서 기존 시장에서 경쟁하는 레드오션에서 벗어나 무경쟁자적이고 새로운 시장공간인 블루오션을 창출함으로써 기업경영을 혁신해 나갈 필요성이 있다.
.. R&D를 위한 블루오션 창출의 목적은 기업의 지속적인 성장·발전을 위한 목표이기도 하지만 고객 중시, 창의성 중시 등 기본에 충실하고 경영을 철저히 추구하는 경영 활동의 극대화에 있다.
블루오션 전략이란 비경쟁 거대 신 시장 창출을 위한 실행전략을 포함한 종합이론으로서 틈새시장 개척이 아니라 경쟁자 없는 거대 무경쟁 시장에서 싸우지 않고 이기는 대승전략인 것이다. 블루오션 전략의 핵심도구는 전략 캔버스(Strategy Canvas)이며, 이를 통해 기존 상품이나 서비스가 제공하지 못했던 가치를 찾아내며, 전략 캔버스에서 고객이 느끼는 가치는 가치곡선(Value Curve)으로 표시된다.

2. 블루오션 전략의 틀 형성과 가치혁신

.. 블루오션 전략의 틀은 <그림 1>에서 알 수 있는 바와 같이 “Back to the Basic"을 바탕으로 가치혁신, 전략 캔버스, 급소경영 리더십, 공정한 절차로 형성된다.
.. 이들은 첫째, 첨단기술개발을 통한 경쟁력 확보보다는 참신한 아이디어를 통해 새로운 시장을 창출해야 한다는 기업경영 전략이론인 가치혁신, 둘째, 경쟁요소의 상대적 수준을 나타내는 가치곡선을 통해 새로운 전략을 택해야 할 방향을 제시해 주는 전략 캔버스이다. 셋째, 변화의 핵심요인을 정확히 파악하여 이를 공략함으로써 전염병 바이러스가 단번에 퍼지듯이 새로운 아이디어로의 전환이 급속히 이루어지고, 궁극적으로는 근원적인 변화를 유도하도록 하는 급소경영 리더십, 넷째, 블루오션의 전략적 이동을 성공시키느냐 아니면 실패로 끝나게 하느냐를 가름하는 중요한 변수로 등장한 공정한 절차이다.

<그림 1> 블루오션 전략의 틀

.. <그림 2>는 가치혁신의 틀을 나타내고 있는데, 가치혁신은 블루오션 전략의 초석으로, 경쟁사를 이기는 데 집중하는 대신에 고객과 기업을 위한 가치도약을 이루어 새로운 비경쟁 시장공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어난다는 것이다. 즉, 가치혁신이란 첨단기술개발을 통한 경쟁력 확보보다는 참신한 아이디어를 통해 새로운 시장을 창출해야 한다는 기업경영 전략 이론이다.
가치혁신은 신기술의 연구개발에만 집중하기 보다는 개발된 기술에 참신한 아이디어를 접목해 새로운 시장을 창출하는 데 중점을 둔다. 즉, 첨단기술을 개발하여 기존의 경쟁자를 물리치는 기술혁신의 차원이 아니라 현재의 상품이나 서비스가 제공하지 못하는 가치를 찾아 새로운 시장을 개척하는 데 중점을 두는 경영전략 이론이라고 할 수 있다.

<그림 2> 가치혁신의 틀

.. 가치혁신을 통해 블루오션이 창출되면 구매자가 얻는 가치는 향상되고 동시에 비용은 절감된다. 이로써 기업과 구매자가 동시에 가치도약을 성취할 수 있다. 구매자를 위한 가치는 기업이 구매자에게 제공하는 효용성과 가격에서 나오며, 기업을 위한 가치는 가격과 비용구조에 달려있다.
.. 따라서, 가치혁신은 효용성, 가격, 비용의 세 가지 시스템이 적절히 배합되었을 때 이루어지고, 이와 같은 전체적 시스템 접근법은 블루오션 창출을 지속적 전략으로 만들어준다. 블루오션 전략은 기업의 기능적, 운영적 활동의 범위 등 전체 시스템을 통합하는 전략이다.
.. 가치혁신은 저성장의 덫에 걸린 우리나라가 도입하기에 최적인 전략이라고 할 수 있다. 경제위기를 맞이한 이후 우리나라 경제계가 풀어야 할 화두는 바로 21세기에 우리 민족이 무얼 먹고 살 것인가 하는 것이었는데 그 답을 줄 수 있는 전략이 바로 가치혁신이며, 블루오션 전략이다.
.. 우리나라가 부딪힌 벽은 어쩌면 그동안 추진해 온 경쟁전략의 부작용인지도 모른다. 가치혁신적으로 일본을 따라잡아야 한다는 것이나 중국의 추적을 뿌리쳐야 한다는 것이 모두 문제를 잘못 파악한 것이 아닌가 생각하게 한다. 왜냐하면 경쟁전략으로는 답이 나오지 않기 때문이다. 또한, 가치혁신은 우리나라 경제계의 해묵은 사양산업 논쟁에도 새로운 시각을 제시하는 전략이기도 하다. 왜냐하면 대표적인 사양산업을 가치혁신을 통해 성장산업으로 바꾼 예가 얼마든지 있기 때문이다. 경제위기 이후 우리나라 기업들이 가장 중요한 목표로 삼게 된 수익성 위주의 경영에도 가치혁신이 필수적이다.
.. 품질과 기술면에서 우리나라보다 앞서있는 일본, 원가경쟁력 면에서 우리나라가 상대할 수 없는 중국의 틈바구니에서 살아남기 위해서는 전혀 다른 패러다임의 형성으로 새로운 전략의 수립이 필요하다는 데에 다른 의견이 없을 것이다. 그 전략이란 경쟁 중심의 전략이 아니라 이 나라들이 전혀 생각하지 못하는 가치혁신적인 블루오션 전략이어야 한다.

3. 블루오션 전략의 도입

.. 세계 최고의 자동차 메이커인 일본 도요타가 “블루오션 전략”을 도입키로 결정, 업계가 촉각을 곤두세우고 있다. 도요타가 업계 혁신전략의 바이블처럼 되어 있던 “도요타 방식”의 한계를 선언했기 때문이다.
.. 최근 업계에 따르면 도요타는 “가치혁신(Value Innovation)”을 전사적으로 적용, 원가경쟁력이 있으면서도 고급 기능이 강화된 모델을 2007년부터 내놓았다. 가치혁신은 프랑스 인시아드(INSEAD) 경영대학원의 김위찬 교수와 르네 마보안 교수가 주창한 블루오션 전략의 핵심 전략론이다. 이 회사 수석 부사장인 키노시타 미츠오 CPO(구매담당 최고경영자)는 “기존 원가절감방식이 한계에 봉착했다”며 “가치혁신을 통해 원가절감방법을 근본적으로 바꾸기로 했다”고 말했다. 그는 “예를 들어 나사가 필요 없는 부품을 개발하면 볼트와 너트가 필요 없어진다”며 “엔지니어와 공급업체들의 제작방식부터 근본적으로 재검토할 것을 주문했다”고 강조했다. 도요타는 이를 위해 2개 부문, 5개 분과로 구성된 가치혁신(Ⅵ) 활동 특별위원회를 설치하였고, 또한 신제품개발 시 부품업체를 설계부터 조립단계까지 참여시킬 계획이다. 목표비용을 맞추는 방법으로 △부품이 아니라 모듈 차원에서 원가를 절감하고 △강판 등 원재료 활용도를 극대화하며 △모델을 간소화하고 △해외 아웃소싱을 확대하는 방안도 추진하고 있다. 도요타의 가치혁신 전략은 상품화 단계를 출발점으로 규정한 기존 원가절감운동(CCC21)과는 달리 새로운 제품 컨셉트를 구상하는 선행개발 단계에서부터 원가절감의 큰 그림을 그리는 게 핵심이다.
.. 도요타의 새 전략은 가격경쟁력이 있으면서도 고급 기능을 그대로 갖춘 자동차를 시판함으로써 고급 자동차 시장에서도 규모의 경제를 달성하는 것이 목표다. 이런 전략은 블루오션 전략이 강조하는 “가치향상과 원가절감을 동시에 추진하여 대량 시장을 겨냥한다”는 논리와 맥을 같이 하고 있다.

4. 맺는말

.. 고객의 새로운 감성에 대한 욕구를 포착하여 기존에 있던 제품과는 다른 차별화된 방향으로 새로운 시장을 개척하여 고객을 이끌어 내는 전략, 즉 블루오션 전략이야말로 21세기 감성존중시대에 걸맞는 가장 탁월한 경영전략의 추구에 그 목적이 있다.
.. 고객의 감성에 맞는 제품을 개발하기 위해서는 역시 꾸준한 연구개발(R&D)을 통해 새로운 제품 및 감성제품을 개발해야 블루오션 전략을 시도할 수 있으며, 경영혁신을 통해 블루오션 전략을 지속적으로 추진할 수 있는 사내 시스템 형성이 필수적이다.
.. 블루오션 전략에는 매력적인 산업과 그렇지 않은 산업이 거의 구별되지 않는데 그 이유는 산업의 매력이 개별기업의 성실한 노력을 통해 변화될 수 있기 때문이다. 시장구조가 가치와 비용의 양자선택 구조를 깨뜨림으로써 변화될 수 있듯이 게임의 법칙 또한 그렇다. 따라서, 오래된 게임에서의 경쟁은 무의미하게 되고 새로운 부는 수요를 증진시키는 것에 의해 창출된다. 그러므로 블루오션 전략은 기업이 높은 수익을 달성할 수 있는 논제로썸(non zero-sum) 게임을 하도록 도와준다. 다시 말해서 블루오션 전략은 차별화와 비용절감의 양자택일의 구조를 깨뜨려 기업과 고객 모두에게 비약적인 가치를 창출하게 함으로써 경쟁을 무의미하게 만드는 체계적 접근을 말한다.

• 약력
  저자: 이순요
  • 일본 히로시마대학교 공학박사
    
  • 전 고려대학교 공과대학 산업공학과 교수
    
  • 전 대한인간공학회 회장
    
  • 현 고려대학교 정보경영공학부 명예교수
    
  • 현 한국과학기술정보연구원 전문연구위원